Gagner de l'argent et bien se comporter : réflexion sur une tension qu'on préfère éviter
Publié : 29 août 2026, 22:22
Sur un forum comme celui-ci, on parle méthode, frais, performance, fiscalité. On parle rarement de la question qui traverse pourtant tout le reste : jusqu'où va la recherche du profit, et à partir de quel moment devient-elle un problème pour ceux qui nous entourent ?
La question vaut pour l'investisseur qui choisit ce qu'il finance. Elle vaut encore plus pour l'entrepreneur, qui vit du fait que d'autres lui donnent de l'argent, et qui décide chaque jour de la manière dont il l'obtient.
Ce message ne propose pas de réponse. Il propose une cartographie du problème, puis une bibliographie pour ceux qui veulent creuser sérieusement.
1. Le problème est vieux de trois siècles
L'idée que la poursuite de l'intérêt individuel produise du bien collectif n'est pas une invention néolibérale des années 1980. Elle date de Mandeville en 1714 et surtout d'Adam Smith en 1776 : le boulanger ne nous nourrit pas par bonté mais par intérêt, et c'est très bien ainsi.
Ce qu'on oublie systématiquement, c'est que le même Smith avait écrit dix-sept ans plus tôt un livre entier sur la sympathie et les sentiments moraux, et qu'il considérait les deux ouvrages comme complémentaires. Le marché fonctionne parce qu'il est encastré dans des normes morales préexistantes, pas parce qu'il les remplace.
Autrement dit : la question « profit ou éthique ? » est mal posée depuis le départ. La vraie question est « dans quelles conditions les deux convergent-ils, et que fait-on quand ils divergent ? »
2. Les zones où profit et intérêt d'autrui convergent réellement
Il faut le dire, parce que le discours ambiant a tendance à l'oublier : dans énormément de situations, bien traiter ses clients est la stratégie la plus rentable.
3. Les zones où ils divergent, et où ça devient inconfortable
La convergence s'effondre dès que trois conditions apparaissent : l'asymétrie d'information, la relation non répétée, et le décalage temporel entre le gain et le dommage.
4. Le cas particulier de la finance
Le secteur financier concentre le problème pour trois raisons structurelles.
L'asymétrie d'information y est maximale : très peu de clients sont capables d'évaluer ce qu'ils achètent, encore moins d'en mesurer le coût réel. Une part importante de l'activité est à somme nulle, voire négative après frais — ce qu'un intervenant gagne, un autre l'a perdu, et l'intermédiaire prélève dans tous les cas. Et la rémunération y est souvent déconnectée du résultat du client : on est payé au volume, à l'ordre, à l'encours, au CPA, rarement à la performance nette réellement obtenue par la personne en face.
Ce dernier point mérite d'être posé franchement, y compris pour ceux d'entre nous qui produisent du contenu ou opèrent dans ce secteur. Une structure de rémunération qui ne fait pas mal quand le client perd est une structure qui finira, statistiquement, par produire des comportements discutables — pas par méchanceté, mais par dérive lente et rationalisation progressive.
C'est l'argument central de Taleb sur le fait d'avoir sa peau en jeu, et il est difficile à réfuter.
5. Et les concurrents ?
C'est l'angle le moins discuté. La concurrence est censée être frontale, mais un secteur est aussi un écosystème.
Sur le fond, deux thèses structurent le débat depuis cinquante ans.
La position de Friedman, formulée en 1970 : la responsabilité sociale de l'entreprise est d'augmenter ses profits, dans le respect des règles du jeu et sans tromperie ni fraude. Le dirigeant gère l'argent des actionnaires, pas le sien ; décider unilatéralement de le consacrer à des causes qu'il juge bonnes est une forme de taxation sans mandat. Les questions collectives relèvent du législateur, pas du chef d'entreprise.
La position dite des parties prenantes, portée notamment par Freeman puis reprise par Sen, Mayer ou Tirole : l'entreprise doit à ses clients, salariés, fournisseurs et à la collectivité autre chose qu'un simple respect du contrat, ne serait-ce que parce que les règles du jeu sont toujours incomplètes, parce que les entreprises pèsent sur leur écriture, et parce que « légal » et « acceptable » ne se recouvrent jamais totalement.
Les deux camps ont des arguments sérieux, et il serait malhonnête de faire croire que l'un a manifestement raison. Je note simplement que même la version dure de Friedman contient déjà deux limites — sans tromperie ni fraude — que beaucoup d'entreprises qui s'en réclament ne respectent pas.
7. En pratique, quelques tests utiles
Faute de règle générale, quelques questions qui aident à trancher au cas par cas.
Bibliographie : les grands textes sur la question
Les fondations
Trois questions, à celles et ceux qui ont un avis.
Avez-vous déjà refusé une opportunité clairement rentable et clairement légale, parce qu'elle vous mettait mal à l'aise ? Qu'est-ce qui a fait pencher la balance ?
Considérez-vous que l'investisseur porte une responsabilité sur ce qu'il finance, ou que cette question relève exclusivement du régulateur et du législateur ?
Et pour ceux qui ont lu certains des ouvrages ci-dessus : lequel a le plus changé votre façon de voir les choses ?
La question vaut pour l'investisseur qui choisit ce qu'il finance. Elle vaut encore plus pour l'entrepreneur, qui vit du fait que d'autres lui donnent de l'argent, et qui décide chaque jour de la manière dont il l'obtient.
Ce message ne propose pas de réponse. Il propose une cartographie du problème, puis une bibliographie pour ceux qui veulent creuser sérieusement.
1. Le problème est vieux de trois siècles
L'idée que la poursuite de l'intérêt individuel produise du bien collectif n'est pas une invention néolibérale des années 1980. Elle date de Mandeville en 1714 et surtout d'Adam Smith en 1776 : le boulanger ne nous nourrit pas par bonté mais par intérêt, et c'est très bien ainsi.
Ce qu'on oublie systématiquement, c'est que le même Smith avait écrit dix-sept ans plus tôt un livre entier sur la sympathie et les sentiments moraux, et qu'il considérait les deux ouvrages comme complémentaires. Le marché fonctionne parce qu'il est encastré dans des normes morales préexistantes, pas parce qu'il les remplace.
Autrement dit : la question « profit ou éthique ? » est mal posée depuis le départ. La vraie question est « dans quelles conditions les deux convergent-ils, et que fait-on quand ils divergent ? »
2. Les zones où profit et intérêt d'autrui convergent réellement
Il faut le dire, parce que le discours ambiant a tendance à l'oublier : dans énormément de situations, bien traiter ses clients est la stratégie la plus rentable.
- Un client satisfait revient, recommande, et coûte beaucoup moins cher qu'un client à acquérir.
- Une réputation se construit sur dix ans et se détruit en une semaine ; sa valeur actualisée est presque toujours supérieure au gain d'une arnaque ponctuelle.
- Un partenaire traité correctement accorde des conditions qu'aucune négociation agressive n'obtiendrait.
- Un salarié bien payé et respecté produit mieux et part moins.
3. Les zones où ils divergent, et où ça devient inconfortable
La convergence s'effondre dès que trois conditions apparaissent : l'asymétrie d'information, la relation non répétée, et le décalage temporel entre le gain et le dommage.
- Vendre un produit dont on sait qu'il sera mal compris par 90 % des acheteurs, tout en restant parfaitement dans les clous réglementaires.
- Facturer ce que le client accepte de payer plutôt que ce que le service vaut, parce qu'il n'a aucun moyen de comparer.
- Exploiter un biais cognitif documenté — urgence, ancrage, peur de rater — parce que ça convertit mieux.
- Optimiser un tarif sur les clients captifs, qui ne partiront pas, plutôt que sur les nouveaux, qui comparent.
- Encaisser aujourd'hui un revenu dont on sait que le coût apparaîtra dans trois ans, chez quelqu'un d'autre.
4. Le cas particulier de la finance
Le secteur financier concentre le problème pour trois raisons structurelles.
L'asymétrie d'information y est maximale : très peu de clients sont capables d'évaluer ce qu'ils achètent, encore moins d'en mesurer le coût réel. Une part importante de l'activité est à somme nulle, voire négative après frais — ce qu'un intervenant gagne, un autre l'a perdu, et l'intermédiaire prélève dans tous les cas. Et la rémunération y est souvent déconnectée du résultat du client : on est payé au volume, à l'ordre, à l'encours, au CPA, rarement à la performance nette réellement obtenue par la personne en face.
Ce dernier point mérite d'être posé franchement, y compris pour ceux d'entre nous qui produisent du contenu ou opèrent dans ce secteur. Une structure de rémunération qui ne fait pas mal quand le client perd est une structure qui finira, statistiquement, par produire des comportements discutables — pas par méchanceté, mais par dérive lente et rationalisation progressive.
C'est l'argument central de Taleb sur le fait d'avoir sa peau en jeu, et il est difficile à réfuter.
5. Et les concurrents ?
C'est l'angle le moins discuté. La concurrence est censée être frontale, mais un secteur est aussi un écosystème.
- Dénigrer un concurrent sur des faits inexacts abîme la confiance dans toute la profession, y compris la sienne.
- Casser les prix jusqu'à rendre l'activité non viable pour tout le monde n'est pas une victoire, c'est un suicide collectif différé.
- À l'inverse, s'entendre discrètement sur les tarifs, c'est trahir le client au profit de la corporation. Et c'est illégal.
- La ligne raisonnable : agressif sur l'offre, correct sur les faits, silencieux sur les personnes.
Sur le fond, deux thèses structurent le débat depuis cinquante ans.
La position de Friedman, formulée en 1970 : la responsabilité sociale de l'entreprise est d'augmenter ses profits, dans le respect des règles du jeu et sans tromperie ni fraude. Le dirigeant gère l'argent des actionnaires, pas le sien ; décider unilatéralement de le consacrer à des causes qu'il juge bonnes est une forme de taxation sans mandat. Les questions collectives relèvent du législateur, pas du chef d'entreprise.
La position dite des parties prenantes, portée notamment par Freeman puis reprise par Sen, Mayer ou Tirole : l'entreprise doit à ses clients, salariés, fournisseurs et à la collectivité autre chose qu'un simple respect du contrat, ne serait-ce que parce que les règles du jeu sont toujours incomplètes, parce que les entreprises pèsent sur leur écriture, et parce que « légal » et « acceptable » ne se recouvrent jamais totalement.
Les deux camps ont des arguments sérieux, et il serait malhonnête de faire croire que l'un a manifestement raison. Je note simplement que même la version dure de Friedman contient déjà deux limites — sans tromperie ni fraude — que beaucoup d'entreprises qui s'en réclament ne respectent pas.
7. En pratique, quelques tests utiles
Faute de règle générale, quelques questions qui aident à trancher au cas par cas.
- Est-ce que je serais gêné que ce client sache exactement comment je gagne de l'argent sur lui ?
- Est-ce que ma marge vient de la valeur que j'apporte, ou de ce que l'autre ne sait pas ?
- Est-ce que je vendrais ce produit à un proche, dans la même situation ?
- Est-ce que je peux tenir cette pratique dix ans, ou est-ce qu'elle suppose un flux constant de nouveaux arrivants ?
- Si ça sortait publiquement demain, quelle serait ma défense — et est-ce que je la trouve convaincante moi-même ?
Bibliographie : les grands textes sur la question
Les fondations
- Adam Smith — Théorie des sentiments moraux (1759) et La Richesse des nations (1776). À lire ensemble, sinon on ne comprend ni l'un ni l'autre.
- Bernard Mandeville — La Fable des abeilles (1714). « Vices privés, bénéfices publics » : le texte scandaleux qui a lancé tout le débat.
- Max Weber — L'Éthique protestante et l'esprit du capitalisme (1905). Comment une morale religieuse a produit un rapport particulier au travail et à l'accumulation.
- Albert Hirschman — Les Passions et les intérêts (1977). Court, brillant : comment le commerce est passé du statut de vice à celui de vertu civilisatrice.
- Milton Friedman — Capitalisme et liberté (1962). La thèse à connaître, y compris et surtout si on la conteste.
- Friedrich Hayek — La Route de la servitude (1944). L'argument informationnel et politique en faveur du marché décentralisé.
- Joseph Schumpeter — Capitalisme, socialisme et démocratie (1942). La destruction créatrice, et l'idée dérangeante que le capitalisme pourrait mourir de son propre succès.
- Karl Marx — Le Capital (1867). Difficile d'accès ; une bonne édition abrégée suffit pour saisir l'architecture de l'argument.
- Karl Polanyi — La Grande Transformation (1944). Le marché autorégulateur comme construction politique, pas comme état naturel.
- Luc Boltanski et Ève Chiapello — Le Nouvel Esprit du capitalisme (1999). Comment le système absorbe et recycle les critiques qui lui sont adressées.
- Thomas Piketty — Le Capital au XXIe siècle (2013). Dense, contesté sur plusieurs points méthodologiques, mais incontournable dans le débat contemporain.
- Michael Sandel — Ce que l'argent ne saurait acheter (2012). Très accessible : quelles choses ne devraient pas être à vendre, et pourquoi.
- Amartya Sen — Éthique et économie (1987). L'appauvrissement de l'économie quand elle se coupe de la philosophie morale.
- Jean Tirole — Économie du bien commun (2016). Par un Nobel français, sur ce que l'économie peut et ne peut pas dire des questions morales.
- André Comte-Sponville — Le capitalisme est-il moral ? (2004). Court, clair, exactement le sujet de ce fil. La distinction entre les quatre ordres est très utile.
- George Akerlof et Robert Shiller — Marchés de dupes (2015). Deux Nobel sur l'exploitation systématique des biais comme équilibre de marché normal.
- Nassim Taleb — Jouer sa peau (2018). Agaçant par moments, mais l'idée centrale sur l'asymétrie des risques est difficile à contourner.
- John Bogle — Assez et Le Petit Livre du bon sens. Le fondateur de Vanguard sur ce que le secteur financier prélève réellement à ses clients.
- Colin Mayer — Prosperity (2018). Une refondation de l'objet social de l'entreprise, par un professeur d'Oxford.
- Anand Giridharadas — Winners Take All (2018). Charge sévère contre la philanthropie des élites comme moyen d'éviter les vraies réformes.
Trois questions, à celles et ceux qui ont un avis.
Avez-vous déjà refusé une opportunité clairement rentable et clairement légale, parce qu'elle vous mettait mal à l'aise ? Qu'est-ce qui a fait pencher la balance ?
Considérez-vous que l'investisseur porte une responsabilité sur ce qu'il finance, ou que cette question relève exclusivement du régulateur et du législateur ?
Et pour ceux qui ont lu certains des ouvrages ci-dessus : lequel a le plus changé votre façon de voir les choses ?